Werbung bei Google Ads gehört für viele Unternehmen zu den wichtigsten Traffic- und Umsatzquellen im Online Marketing. Jedoch kann eine SEM Kampagne auch schnell zum Geldverbrenner werden, wenn man die Grundregeln im hart umkämpften Markt um Anzeigenpositionen nicht beherrscht.
Trotz hoher Besucherzahlen bleiben die Verkäufe aus, die Absprungrate klettert in die Höhe und die Haltezeiten sinken in den Keller. Was kann man dagegen tun?
Die folgenden Tipps können dabei helfen, die wichtigsten Gründe für zu hohe Kosten in einem Google Ads Konto zu erkennen und die Werbeausgaben erfolgreich zu senken.
Auf einen hohen Qualitätsfaktor achten
Der Qualitätsfaktor zählt zu den wichtigsten Kriterien in einem Google Ads Konto, der nicht selten über den gesamte Leistung einer Kampagne entscheidet.
Professionelle Kampagnen-Manager achten besonders auf diesen Messwert und versuchen, diesen so hoch wie möglich zu halten, um Kosten zu senken und somit die Effizienz der Kampagne zu steigern.
Kurz zusammengefasst ergibt sich der Qualitätsfaktor aus der Klickrate, der Anzeigenrelevanz und der Nutzererfahrung mit der Landingpage. Werden alle drei Bestandteile als hoch eingestuft, können die niedrigsten Klickpreise erzielt werden.
Eine Optimierung des Qualitätsfaktors ist also mit einem wesentlichen Wettbewerbsvorteil verbunden und sollte stets im Auge behalten werden, wenn man die Ausgaben für seine Google Ads Kampagne reduzieren möchte.
Weitere Informationen und Best Practices zum Qualitätsfaktor findet man in diesem Leitfaden.
Informative Anzeigen erstellen
Formulierung und Informationsgehalt einer Anzeige können große Auswirkungen auf den Erfolg einer Kampagne haben.
Hier geht es vor allem darum, relevante und aussagekräftige Anzeigentexte zu entwickeln, die zu den Suchanfragen seiner Zielgruppe passen und die richtigen Personen ansprechen.
Enthalten sein sollten die wichtigsten Hauptvorteile, Unterscheidungsmerkmale und Verkaufsversprechen zu seinem Angebot sowie im Optimalfall auch ein konkreter Call-to-Action als Handlungsaufforderung.
Auch die unterschiedlichen Erweiterungstypen, wie z.B. Erweiterungen mit Zusatzinformationen, Snippet-Erweiterungen oder Preiserweiterungen, sollten zum Einsatz kommen, um die Anzeigenrelevanz zu erhöhen und den Informationswert zu steigern.
Wer verschiedene Anzeigenvarianten regelmäßig gegeneinander testet, kann somit die Leistungswerte der Klickrate optimieren wird mit einem hohen Qualitätsfaktor belohnt.
Anzeigengruppen thematisch strukturieren
Die Keywords innerhalb einer Anzeigengruppe sollten thematisch zu der geschalteten Anzeige und der entsprechenden Landingpage passen.
Es empfiehlt sich daher, seine Keywordliste zunächst zu sortieren und in verschiedene Themen-Cluster einzuteilen, für die anschließend individuelle Anzeigentexte formuliert und passende Landingpages erstellt werden können.
Dies erhöht die Relevanz der Anzeige zur Suchanfrage und trägt somit zu einem höheren Qualitätsfaktor bei, was die Kosten der Google Ads Kampagne senken kann.
Als Faustregel gilt eine maximale Anzahl von ca. 3-6 Keywords pro Anzeigengruppe, um einen möglichst granularen Aufbau der Kampagne zu gewährleisten
Ein weiterer Vorteil bei dieser Vorgehensweise besteht darin, dass sich leistungsstarke Themen besser von unterdurchschnittlich laufenden Anzeigengruppen unterscheiden lassen, was die spätere Optimierung der Kampagne und Reduzierung von Werbeausgaben vereinfacht.
Die richtigen Keyword-Optionen verwenden
Einer der häufigsten Gründe für unprofitable Kampagnen ist die falsche Verwendung der Keyword-Optionen. Google Ads bietet unterschiedliche Möglichkeiten, um Keywords für die Anzeigenschaltung zu definieren:
| Keywordoption | Beispiel |
|---|---|
| Weitgehend passend | keyword |
| Modifizierer für weitgehend passend | +keyword |
| Passende Wortgruppe | „keyword“ |
| Genau passend | [keyword] |
| Negatives Keyword | -keyword |
Keyword-Optionen ermöglichen die Kontrolle darüber, für welche Begriffe die eigene Anzeige in den Suchergebnissen erscheinen darf und für welche nicht, wodurch das Werbebudget im Idealfall nur für relevante Anfragen ausgegeben wird.
Die größten Abweichungen vom ursprünglichen Begriff erlauben z.B. die weitgehend passenden Keywords. Möglich sind hierbei auch Synonyme und ähnliche Begriffe sowie beliebige zusätzliche Wörter, die in der Suchanfrage auftauchen können.
Enthält eine Kampagne viele solcher weitgehend passenden Keywords, könnte eine Anzeige also auch für unrelevante Begriffe erscheinen, die überhaupt nichts mit dem Angebot des Unternehmens zu tun haben. Somit wird unnötig Werbebudget ausgegeben, da diese Klicks nicht in Kaufabschlüsse umgewandelt werden.
Genauso wichtig sind auch die so genannten negativen bzw. auszuschließenden Keywords, die eine Schaltung der Anzeige für unerwünschte Suchanfragen verhindern. Diese sollten, genau wie alle anderen Begriffe in seinem Keyword Portfolio, regelmäßig überprüft und gepflegt werden.
Bevor man einen größeren Betrag in eine Google Ads Kampagne investiert, sollte man sich also zunächst gut mit den zur Verfügung stehenden Keyword-Optionen vertraut machen und diese im eigenen Account einsetzen.
Eine genaue Übersicht der Keyword-Optionen gibt es hier: Google Ads Keyword-Optionen
Unprofitable Keywords deaktivieren
Zu Beginn einer Kampagne wird man wahrscheinlich noch nicht genau wissen, welche Keywords besonders erfolgreich sein werden und auf welche man verzichten kann.
Daher ist es gerade am Anfang empfehlenswert, der Kampagne mehr Keywords hinzuzufügen und unterschiedliche Begriffe zu testen.
Mit der Zeit sollte man jedoch Daten sammeln, welche Keywords die richtigen Besucher auf die Seite holen und Conversions generieren, und unprofitable Keywords deaktivieren.
Um dies zu bewerkstelligen, muss Conversion-Tracking auf der Website eingerichtet sein. Damit kann gemessen werden, ob ein Besucher z.B. einen Kaufvorgang abschließt oder ein Kontaktformular ausfüllt.
Stellt man fest, dass ein Keyword über einen längeren Zeitraum hinweg nicht zu den gewünschten Ergebnissen führt, kann man entweder die Gebote dafür senken oder es komplett aus der Kampagne entfernen.
Werbezeitplaner konfigurieren
Mit dem Werbezeitplaner lassen sich die Gebote einer Kampagne zu bestimmten Tagen oder Uhrzeiten automatisch erhöhen bzw. senken.
Stellt man z.B. fest, dass die Nachfrage zu einem Angebot am Wochenende besonders hoch ist, kann man eine individuelle Gebotsanpassung für diesen Zeitraum erstellen, wodurch seine Anzeigen stärker beworben werden und die Wahrscheinlichkeit steigt, dass die Werbebotschaft von potenziellen Kunden wahrgenommen wird.
Genauso lassen sich die Gebote aber auch reduzieren oder die Anzeigenschaltung komplett pausieren, wenn man eine schwache Verkaufsleistung erwartet. Dies ist etwa sinnvoll für Unternehmen, die hauptsächlich Telefonanrufe generieren und die Anzeigenschaltung nur während ihrer Geschäftszeiten aktivieren wollen.
Auf diese Weise lässt sich besonders zu Randzeiten viel Budget einsparen, ohne die allgemeine Leistung der Kampagne einzuschränken.
Lokale Ausrichtung der Kampagne
Manche Branchen haben einen starken lokalen Charakter und werden nur von Kunden innerhalb eines begrenzten Einzugsgebiet in Anspruch genommen.
Dies gilt zum Beispiel für Reparaturdienste, Fitness Center, Kosmetikstudios oder auch Musikschulen. Also überall dort, wo ein Angebot nur an einem bestimmten Ort zur Verfügung steht.
In diesem Fall sollte darauf geachtet werden, dass die Ausrichtung der Kampagne auf lokaler Ebene erfolgt und die Anzeigen nur an relevanten Standorten erscheinen.
Auch hier lässt sich wieder mit Gebotsanpassungen arbeiten, wodurch die Gebote je nach Verkaufsleistung angepasst werden können. Wer beispielsweise verstärkt Laufkundschaft ansprechen möchte, kann seine Gebote in der näheren Umgebung erhöhen und andernorts senken, um Streuverluste zu reduzieren.
Optimierung auf unterschiedliche Endgeräte
Neben dem Desktop Computer spielt gerade das Smartphone in unserem Leben eine immer bedeutsamere Rolle.
Häufig werden Produkte oder Dienstleistungen je nach Kontext entweder hauptsächlich von einem Gerät aus gesucht oder es können geräteübergreifende Informationsvorgänge stattfinden.
So kann es z.B. vorkommen, dass ein potenzieller Kunde während der Bahnfahrt von der Arbeit auf seinem Smartphone nach Bewertungen zu einem bestimmten Produkt sucht und zu Hause am Heimrechner den Kauf abschließt.
Werbetreibende sollten das Informationsverhalten ihrer Zielgruppe daher genau analysieren, um zu entscheiden, auf welchen Geräten sie ihre Anzeigen am sinnvollsten ausliefern lassen. Hierzu liefern die so genannten Attributionsberichte wertvolle Daten über das Besucherverhalten.
Auswahl der Werbenetzwerke überprüfen
Google Ads ermöglicht die gleichzeitige Auslieferung von Werbeanzeigen im Such- und Displaynetzwerk innerhalb ein und der selben Kampagne.
Auf diese Weise lassen sich die Reichweite und Zugriffszahlen auf eine Website oftmals deutlich erhöhen, weil die Anzeigen somit an verschiedenen Stellen im Netz geschaltet werden.
In der Regel empfiehlt sich jedoch eine strikte Trennung der beiden Netzwerke auf Kampagnenebene, um Budgets und Gebote besser zu steuern oder die Gestaltung der Anzeigen auf die jeweiligen Werbeziele entsprechend anzupassen.
Häufig ist es Werbetreibenden auch gar nicht bewusst, dass beide Netzwerke aktiviert sind, da während der Einrichtung der Kampagne die vorausgewählte Standardkonfiguration beibehalten wurde, obwohl die Anzeige eigentlich nur auf der Google Suchergebnisseite erscheinen sollte.
Wer mit zu hohen Kosten in seinem Google Ads Account zu kämpfen hat, sollte daher auch einmal die Einstellungen der Werbenetzwerke in seiner Kampagne überprüfen und ggf. ungewollte Optionen entfernen.
Fazit
Die Ursachen für zu hohe Werbekosten lassen sich meist einfach beheben, wenn man sie identifizieren kann. So gehören unpassende Keywords oder falsch gewählte Ausrichtungsoptionen zu den häufigsten Kostentreibern, welche die Profitabilität der Kampagne mindern und die Ausgaben steigen lassen.
Bekommt man diese Faktoren in den Griff, geraten oftmals auch die Kosten wieder in den grünen Bereich.
Aber auch kleinere Feinjustierungen in den Tiefen des Systems können zu signifikanten Einsparungen und einer höheren Gewinnspanne der Kampagne führen.
Im Zweifelsfall sollte auch auf die Hilfe eines erfahrenen Kampagnen Managers zurückgegriffen werden, der mit der Optimierung des Google Ads Kontos beauftragt wird.
Bei Fragen rund um Ihre Google Ads Kampagne und Möglichkeiten zur Leistungssteigerung stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung und erstellen Ihnen eine kostenfreien Kontoanalyse mit einer Potenzialeinschätzung zu Ihrem Account.
